明星代言人與品牌之間的這點事

                        2013-03-06 17:53:46

                            現今鋪天蓋地的廣告讓人們目不暇接,而各種明星代言人更是多不勝數,而因明星代言也產生了各種不同的廣告效應,有的品牌紅了,有的正在升值中,有的因明星事件受到牽連業績欠佳……今天廣州品牌策劃公司龍獅就跟大家講講明星代言人與品牌之間的這點事!


                            成龍代言愛多VCD,但最后倒閉了,其領導人轉行做咨詢去了;婦炎潔找張柏芝做代言,但是發生了艷照門;蟻力神找趙本山做代言,結果違法了……近幾年這樣的事情比比皆是,明星代言究竟是怎么了?

                        一、為什么要找明星做品牌形象代言?


                            選擇某位明星做品牌形象代言人,前提條件該明星具備一定的社會知名度和眾多的粉絲,擁有美好的正面形象,用一線、二線來劃分明星大抵也是這個意思,知名度越高的明星,代言費越高。

                            其次,選擇明星做形象代言,需要該明星的形象與所要代言的產品品牌有相關聯的正面性,其粉絲與產品品牌的消費群大致吻合,這樣才能樹立起良好的正面的品牌形象與高度的品牌聯想。不可忽視的是,明星代言人的眾多粉絲在某些情況下也會轉化成一定程度上的忠實消費者。舉個簡單的例子,一個年輕時尚的品牌可能會選擇劉翔做代言,他代表著運動、活力、年輕、拼搏,擁有著多數30歲以下的年輕粉絲;一個高端的男性西裝品牌可能會選擇濮存昕代言,而不是劉翔,濮存昕代表著冷靜、沉著,有成熟男人的魅力,擁有的粉絲多數是28歲以上。


                        二、明星代言的利弊

                            在廣州品牌策劃公司龍獅看來,并不是所有的品牌都要請明星代言,也并不是不請明星代言就沒品牌形象,明星代言不一定會對品牌產生百分百的好處!從品牌傳播的本質上來說,品牌定位信息以視覺形象創意表現吸引目標消費者關注,并對消費者產生良好的品牌形象、品牌認知與消費選擇的好感。而這,僅僅是品牌的視覺形象產生的品牌感知總和,與整體品牌建設有關,但不是全部。因此,請明星代言,更大程度上是因為明星 容易讓別人關注,容易獲得觀眾良好的品牌印象與好感。 


                            但是世事難料,明星會不會發生什么負面的事情,從而導致品牌形象受影響呢?從近幾年的艷照門、劉翔奧運退賽等事件可以看出,將品牌形象寄托在他人身上是不明智的行為,正如古代將民生的命運寄托在封建君主身上一樣。更何況這個明星代言了多個品牌,那怎么辦?他的形象不可能唯一化!


                            另外,試問你會在艷照門事件后還去買陳冠希代言的衣服嗎?在“臺獨事件門”之后你還會去喝張惠妹代言的冰紅茶嗎?而劉翔兩屆奧運退賽導致了多少贊助商的產品受損?而劉翔代言了這么多的品牌,你看到他會想起哪一品牌呢?


                            明星代言是一把雙刃劍,沒有誰能夠把控住風險的所在。而且明星代言費用不菲,這些錢最后都是需要消費者來買單的,如果品牌形象不佳,消費不認可,這ROI怎么算也不好算。

                        三、沒有明星代言,一樣是知名品牌!


                            我們再看看海爾、王老吉、諾基亞、真維斯等品牌,沒有明星代言,一樣過得很好!

                            只要有深入消費市場的準確定位,有良好的視覺創意表現,有可承載品牌信息的展示平臺,那么良好的品牌形象就會很快建立起來,并且愈加豐滿與增值。諾基亞愛慕系列創意海報吸引了多少人關注與形成好感;海爾對外宣稱,產品的質量是我們的品牌代言人;王老吉在汶川大地震中的一次巨額捐款,不僅體現出了一個企業應有的社會關愛之心和責任心,還讓王老吉這一涼茶品牌響遍中華大地,讓一個默默無聞的小品牌變成了一個可以與國際飲料品牌巨頭媲美的民族品牌。試想,如果王老吉請王力宏或者成龍來做代言,會有這么一個結果嗎?不一定! 


                            從上面所說的品牌的本質來看,視覺形象與內在運營的統一性才是真實的品牌經營之道。廣州品牌策劃公司龍獅認為,明星代言等外部形象固然重要,但是要塑造一個良好的、長街性增長的品牌,還需要看到明星代言之外的產品和服務,只有消費者滿意了并且愿意認可你的產品,品牌才算真正的成功!

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